文 | 白圭零售实验室 杨筱卿
即使没有马云造风口，零售行业也在创新路上探索。本文通过对天创时尚旗下鞋类品牌蹀愫主理人、联合创始人&总经理吴静的采访，展现蹀愫在全渠道和新零售的探索之路。
零售创新
No.01
蹀愫
tigrisso（蹀愫）为天创时尚旗下鞋类品牌，创牌时间为 2010 年，作为中高线女鞋品牌，蹀愫以优雅婉约的设计风格，为目标消费群体提供在职场、休闲、社交等不同场合的鞋品与包品。目前，蹀愫覆盖全国约 170 个城市，进驻逾 400 个终端渠道，包括天猫、京东、唯品会、小红书、微信等多个线上平台。经过 8 年发展，蹀愫团队从最初的 2 人，已发展为如今的 1000 人。
被访人
吴静（蹀愫品牌主理人、联合创始人&总经理）
2016 年，马云在云栖大会上提出，未来没有电子商务，只有线上线下融合的新零售。随后，O2O 和新零售成为炙手可热的风口，掀起零售行业新一场变革。
事实上，往前推一年，就在 2015 年，鞋服品牌蹀愫就已开始探索线上线下的融合，并以消费者为核心，向全渠道转型。
这究竟是马云引领了时代的风潮，还是零售行业发展到一定阶段，必须要走的路？
探索这些企业的案例，或许就会发现，在马云之前，他们就已有这样的业务需求。换句话说，不是马云创造了风口，而是行业需求成就了马云一呼百应的前瞻力和行业领导力。
那么，蹀愫为何要在 2015 年进行线上线下的融合，并向全渠道转型？时至今日，他们的全渠道之路走得如何？在创新路上，又有哪些新的尝试？
通过与吴静的访谈，我们可以借此还原这一切。
1 混乱的价格体系，亟需全渠道管理
追溯过往，要从多年前的传统企业触网说起。
2010 年被称为电商元年，这一年，政府工作报告中提出要大力发展电商，并亲赴阿里，进行考察；苏宁旗下电商平台苏宁易购上线，国美、富士康、百度涉足电商，京东、当当、拍拍、凡客诚品相继开放，吸引第三方供应商入驻；天猫前身淘宝商城招商，邀请的几乎全是线下零售企业。
上有政府鼓励，下有电商平台抛出橄榄枝，前有淘品牌塑造的互联网典范，看不懂电商，甚至惧怕电商的传统品牌开始逐渐向线上发展。
但与淘品牌出生于互联网，产品本身就为互联网人群打造不同，传统品牌更多是借助电商清理库存，解决老大难的库存问题，乃至如今，仍有不少传统品牌把电商当做清货主要阵营。
2010 年创牌的蹀愫，最早期的电商策略也同样如此，但在清货的同时，弊端也随之显现。因为与线下价格相比，线上较低的价格，造成了消费者对蹀愫品牌定位的认知差异。
线上线下同款同价，是保持品牌统一性，维持品牌调性的有效方式，但长期实行低价策略的线上，养成了一批对价格很敏感的消费者。与线下同价，线上消费者并不买账，比线下价格低，则会冲击线下渠道。如果将线下定价与线上看齐，又无法保证线下利润。
走差异化路线，生产性价比高的产品，专供线上，似乎是可行的办法。但吴静认为，专供线上，并非研究消费者在线上的真正需求，而是为了规避渠道壁垒，同样不是治根之策。
实际上，渠道壁垒不只线上线下，几乎每个渠道都有冲突。线上渠道，蹀愫有天猫和唯品会等，线下渠道有百货、购物中心等，在线下既有直营店，也有经销商店。
由于每个渠道与蹀愫的结算模式都不相同，因此，即使同一款式，每个渠道的毛利率也不相同，这就导致即使同款商品，每个渠道的零售价都不一样。
然而，随着移动互联网的发展，消费者比价越来越方便，市场越来越透明，依靠信息差保持价格差异的渠道模式已然失效。而混乱的价格体系也让消费者对蹀愫的认知变得混乱，蹀愫究竟处于何种价位段，消费者感到茫然。
全渠道统一运营，至少价格要体系化管理，成为蹀愫在 2015 年必须面对的挑战。
可以说，线上线下乃至全渠道的融合，在马云提出之前，像蹀愫这样的传统品牌商就已有现实的业务诉求，这也是他们在多渠道发展到一定阶段后的必经之路。
2 互通是全渠道经营模式的基础和保障
2015 年，蹀愫品牌母公司天创时尚联合 IBM，开始全渠道探索，向全渠道经营转型。
与其他品牌商或零售企业类似，蹀愫使用的都是传统零售企业的软件与系统，线上是第三方电商平台 OMS 系统管理订单、库存等，线下门店则使用另外的 ERP 软件，它们各自为政，互不相关。
全渠道融合，就意味着业务模式的重新设计，流程的再造，系统的改造。在以消费者为核心，梳理消费者的购物流程和节点之后，天创时尚与 IBM 确定了前台、中台、后台全程打通、无断点的全渠道运营模式。
具体来说，前台指面向消费者的终端渠道，比如天猫、唯品会、百货专卖店、购物中心专卖店等，整合与消费者发生关联的前台业务，使其整个链路都数字化。
中台一方面对接前台的业务请求，一方面对接后台 ERP 系统中的采购、结算、对账、物流、行政、人事等基础服务。基于中台，打通各个渠道的价格、商品、订单、库存、会员、服务、营销等，以消费者为核心，建立交易、交付、营销、服务等核心功能。
通过前台、中台、后台的对接，使整个系统架构围绕消费者，为其提供全渠道模式下的无缝服务。在全渠道架构下，中台负责的商品通、价格通、订单通、库存通、会员通、营销通、服务通又尤其重要。
价格通：因为渠道的结算模式不同，毛利率、净利率不同，以往渠道自定零售价，引发消费者对品牌价位的认知混乱，通过价格通，进行统一的，体系化的价格管理则能解决这个问题。
商品通、订单通、库存通：通常情况下，渠道之间处于割裂状态，各渠道有哪些商品，互不了解，比如线上渠道和线下门店的商品就分属不同的仓库和库存系统。
如果线上大促，商品畅销，售罄之后只能下架。但对品牌商来说，该商品有货，而货在实体门店而非电商部门。同样，如果消费者想在实体店购买某件商品，实体店没货，线上渠道却可能有货。打通全渠道的商品和库存，就能实现共同销售，提升销售效率，减少整体库存。
商品和库存互通之后，还能实现订单通，使订单交付效率最大化。比如消费者在线上渠道下单，品牌商就可以根据每个渠道的商品情况、库存情况，结合消费者的收货地址选择合适的仓库发货，提升物流效率和消费者购物体验。
会员、营销、服务通：对很多品牌商来说，已实现线下门店的会员通，但是，线上线下的会员系统却是割裂的，这导致优惠券和售后服务等，均不能线上线下通用，因而无法满足消费者对服务和体验的更高追求。
此外，这对营销资源也是浪费。比如，线下门店的营销，推广范围只能覆盖线下会员，实际上，该品牌线上渠道还有大量关注用户或会员，他们都是精准的营销对象，线下推广时，结合他们的地理位置，使营销触达他们，无疑能为线下带来更多客流量，提升线下销售额。
全部互通之后，无论线上线下，何种渠道，都能无缝触达消费者，给消费者提供无缝的购物体验，提升销售效率。
3 全渠道经营，还需要业务支持
2017 年，蹀愫上线全渠道新零售消费者运营交易平台，通过全渠道中台系统，完成商品通、库存通、会员通、价格通、支付通、促销通、供应链通等业务交易系统平台建设。
然而，要实现全渠道，并不容易，因为不仅需要 IT 系统的支持，业务的支持甚至更重要。
对品牌商而言，线上线下分属不同部门，考核体系不同，如何让他们站在全渠道的角度配合，需要设计新的考核体系和收益分配体系。
举个简单的例子，如果消费者在线上下单，门店送货，或者线上购物，门店提供售后服务，亦或在门店体验产品，线上下单购买等等。如何衡量他们的贡献，分配他们的收益？
如果门店都是品牌商的直营店，或许还容易解决，但很多品牌商的线下渠道，不只是直营店，还有经销商店等，如果要打通所有渠道，就需要经销商开放商品数据、会员数据、库存数据，如何说服他们，与他们如何进行利益分配？这都是系统之外要解决的问题。
对蹀愫的全渠道进展，吴静透露，他们已实现体系化的价格管理，比如相同的商品，在同一时间段，不同的渠道，已实现零售价的统一。具体售价则根据渠道的用户特性和营销节奏，让渠道自己掌握，以此发挥渠道的积极性。
价格管理之外，蹀愫实现了商品通、库存通和会员通，基于不同的会员打通不同的服务则是今年的重点之一。
吴静认为，全渠道运营是一条可行的路，同时，他们也希望在不断探索的过程中，挖深井，争取每一次的尝试，都有收获和积累。
4 通过定制模式向消费者提供正确产品
2018 年，咨询机构埃森哲发表《2018 中国消费者洞察系列报告》，在报告中，埃森哲称 80 后、90 后消费者数量达到 3.3 亿，未来 5-10 年，他们都是中产消费阶层的中坚力量。作为千禧一代的他们，成长过程伴随着中国经济腾飞和互联网发展，因此具有新时代的消费价值观。
在80后、90 后的消费观念中，价格和功能并不是主要考量的因素，他们追求商品的个性化，看重品牌的价值主张和服务体验。
过去，零售企业以渠道为核心，以经营渠道为主。随着消费环境的变化，无论是品牌商还是零售企业，都必须以经营渠道为主，转变为经营用户和消费者为主。
作为品牌商，蹀愫与消费者的关系是什么？消费者又有什么样的需求和痛点，他们期望从品牌中获得什么样的价值，品牌商又如何为他们提供更有吸引力的产品和服务体验？
吴静认为，对女鞋来说，在塑造美的同时，也关系到健康。要健康，就要尽可能合脚，鞋子不合脚，不仅穿久了会累，还会使脚变形。
然而，市场上可供选择的合脚的鞋子并不多。在中国，大多数品牌的女鞋尺码在 34-39 之间，为了规模化生产，鞋楦则只取中间型 1.5。
但是，代表脚宽的鞋楦不仅决定着鞋子的造型和样式，更决定着鞋子是否合脚，能否保护脚。吴静介绍，脚型是 1.5 的女性占比不超过 15%，因此大多数消费者只能被迫穿着不合脚型的鞋子。
另一方面，女性对高跟鞋也存在认知误区，认为高跟鞋天然是不舒服的，而长期穿着高跟鞋，小腿形成的疙瘩一样的肌肉以及造成的脚趾外翻，也是为了美而应当付出的代价。
事实上，吴静认为，高跟鞋也可以很舒服，选择正确的高跟鞋，加上按摩、恢复等辅助措施，能将对健康的伤害降到最低。
为此，蹀愫成立高跟鞋研究所，专门研究如何让优雅的高跟鞋与健康匹配，让女性在拥有优雅的同时，也能有健康的行走体验。
在将正确的认知传递给消费者的同时，蹀愫希望那些并不符合 1.5 型的消费者也能穿上合适的鞋子。而在覆盖便装、正装、晚装等大多数女性生活场景的经典款式中，蹀愫则提供更多的鞋型可供选择。
在这些款式中，蹀愫提供 33-40 码的鞋，楦型则以 1.5 为标准，分别再往窄、宽延伸 2 个型，也就是 0.5、1.0、1.5、2.0、2.5 五个型。因此，这些鞋子有 40 个尺码组合，更多的选择，从而让消费者有机会穿上优雅、舒适、健康的鞋子。
然而，一些实体门店面积较小，无法摆放型号如此多的鞋子，针对这样的门店，蹀愫在现场放置测量脚型的机器，现场量脚，进行定制。
吴静介绍，定制服务于 2017 年开始筹备，2018 年初正式对外推出。通过对消费者传递正确的认知，蹀愫不仅让消费者认识到，需要按照脚型选择不一样的楦型，也让不少回头客前来咨询脚型测量。
正是如此，无论是百货还是购物中心，都希望蹀愫能推出定制项目，以吸引更多的消费者。而对定制模式的尝试，吴静认为也吻合了新零售的趋势，在她看来，新零售的重要特征就在于从精选模式变成定制模式。
5 定制产品，考验整体的运营能力
实际上，提供定制服务，并非易事。尤其是既要大货生产，又要定制，这不仅考验供应链和生产线的响应速度，而且考验整体的运营能力，每一步都挑战重重。
首先，供应链的响应就涉及原材料的备货。
对于一双鞋子来说，包含了鞋跟、主材、配饰等，必须备齐所有原材料，才能进入生产环节。原材料的准备跟货期、采购难度、制作难度息息相关，有些不需要提前准备，有些则需要，比如国外供应商提供的进口材料。因此，准备原材料需要多方面结合和科学的安排。
其次，原材料配套之后，如何生产？
除了定制产品，蹀愫还有品牌本身的大货生产，大货是常规性生产，定制是时有发生，因而不可能专门准备一条生产线等待消费者的订单。那么，如何在满足大货生产的同时，又能随时生产单独的定制产品？
这就需要柔性生产。柔性生产的概念由英国 Molins 公司于 1965 年提出，它是在柔性制造的基础之上，以市场为导向，多品种、小批量的按需生产方式。
2018 年，天创时尚对旗下三条生产线进行升级改造，并投产一条智能生产线，这条智能生产线不仅能实现小批量、多批次、多品种柔性生产模式，而且能缩短生产周期，从而为个性化定制、智能化规模定制提供保障。
然而，除了生产，要实现定制，如何与消费者的需求对接，满足消费者的需求，也至关重要。
在服装领域，青岛红领集团为消费者提供定制服务。历经十多年，红领集团建立了版型数据库、款式数据库、工艺数据库等多个数据库，在这些数据库中，有巨量的版型、款式和工艺数据，在满足消费者体型的同时，还能满足各式各样的设计组合。
蹀愫要提供规模定制服务，在门店用机器量脚只是踏出第一步，后续同样要进行定制库的开发和积累。这个数据库需要不断迭代，才能与消费者高度匹配，而这同样需要时间。
目前，蹀愫已搭建集脚型测量、3D 设计、数字化定制系统为一体的智能研发平台，并已完成 7 个型体 49 款 SKC 的 DIY 定制产品开发。
吴静深知，为消费者提供定制服务，绝不会立竿见影，短期一两个月就见效，而是呈阶梯性发展。
尽管这需要时间，「但只要对消费者有益，能够帮助消费者提升，就应该拿出态度来做。」作为蹀愫品牌的联合创始人和主导者，吴静如是说。
而蹀愫及天创时尚的探索，也让我们感受到中国品牌在创新路上的求索精神和进取之心。